Первая альтернатива сопоставляет задачи максимального охвата и повторяемости. Вести экстенсивную кампанию с целью достичь максимальной аудитории или интенсивную кампанию в стремлении обеспечить наибольшую частоту контакта с относительно небольшой целевой группой за счет максимальной частоты повторения рекламы. Как правило, высокий охват необходим при запуске нового товара или открытии амбициозной программы стимулирования продаж. Повышенная повторяемость, напротив, важна, если сообщение является сложным, товар приобретается часто, а верность марке низка. Однако слишком большая частота бесполезна и может даже вызвать раздражение. Например, высказано мнение (Krugman, 1975, р. 98), что трех воспринятых контактов обычно вполне достаточно. Второй стратегический выбор связан с альтернативой непрерывности-прерываемости рекламных действии. Стремиться к непрерывности коммуникационных усилий, чтобы преодолеть забывание, стимулировать частые закупки, противостоять действиям конкурентов, или, напротив, предпочесть пульсирующую кампанию, чтобы оптимизировать процесс обучения покупателей, а также обеспечить длительность или сезонность воздействия при ограниченном бюджете. Эта дилемма не имеет явного решения. Следует учитывать характер товара, частоту покупок, сезонность продаж, стратегии конкурентов, изменение запоминания во времени. Проблема усложняется и тем, что запоминаемость сообщения зависит от его коммуникационных достоинств. Наконец, третий стратегический выбор касается концентрации-диверсификации рекламных каналов. Стремиться к диверсификации, т.е. к применению многих каналов, чтобы, воспользовавшись их взаимодополнительностью. достичь лучшего чистого охвата и широкого территориального распространения или, наоборот, сконцентрироваться на каналах, лучше всего адаптированных к целевой группе, индивидуализировать кампанию и товар, добиться экономии на масштабе и скидках. Все зависит от выбранной стратегии сегментации. Недифференцированному маркетингу соответствует диверсификация; если же выбрана стратегия специализации, более эффективной окажется концентрация.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Планирование рекламной поддержки
Первая альтернатива сопоставляет задачи максимального охвата и повторяемости. Вести экстенсивную кампанию с целью достичь максимальной аудитории или интенсивную кампанию в стремлении обеспечить наибо...


• Принципы поддержки пользователей
Итак, какова best practice организации обслуживания и поддержки пользователей? Во-первых, разработка бизнес-процессов. Необходимо, чтобы процесс поддержки пользователей был детально проработан и задо...


• Фонд финансовой поддержки регионов
В 1992—1993 гг. в РОССИИ работала организованная Всемирным банком реконструкции и развития группа иностранных специалистов. Она занималась вопросами развития бюджетного федерализма в России. По ее рек...


• Ценность рекламной информации
Так как рекламная информация есть источник информации, в которой доминирует производитель, то в глазах потребителя она имеет иную ценность, чем другие источники. По сути дела это апелляция к продажам,...


• Роль рекламной информации
В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в Европе 0, 78% валового национального продукта (ВНП). Таково среднее значение для 16 европейских стран. Очевидно, что это ...